Habiter et Consommer

Ce sont des groupes de jeunes personnes se définissant le plus souvent comme différents au travers de leur musique, leur modèle vestimentaire ou leur style de vie.

Ils se sont souvent opposé aux idées de morale et d’ordre publique.

• Teddy Boys and Girls

Cette sous-culture fit associée à la montée du rock and roll dans les années 1950. On peut les lier aussi au style des jeunes américains fan de rock and roll.

• Mods

Sous-culture londonienne liée au jazz et à la classe moyenne de la ville de Londres dans les années 1950.

• Punks

Sous-culture née dans les années 1970. Très liée à la musique prônant les idées d’anarchie. Les groupes musicaux issus de cette culture (notamment les Sex Pistols) ont mis en avant un style vestimentaire très provocateur. Cette sous-culture existe encore sous différentes formes dans les grandes anglo-saxonnes.

• Rastas

Sous-culture londonienne née de la population africaine croissante à la fin des années 1960. Le climat de tensions raciales des années 1970 a fait grandir cette sous-culture d’un point de vue politique et dans les modes de vie.

A partir des années 1980, les sous-cultures londoniennes ont été de pus en plus liées à la jeunesse.

• New Romantics

Groupe issus plus ou moins du style punk. A présent, ils sont apparentés à al culture « electro » de Londres.

• Goths

Issus du « punk undergroud ». Ces personnes adorent la littérature gothique et les films d’horreur. Souvent habillés de noir, ils arborent souvent des visages très pâles. Concernant la musique, on peut bien évidemment penser au groupe « Cure ».

• Clubbers ou Ravers

Dans les années 1980 ; les clubbers étaient de jeunes individus ayant un grand intérêt pour la soul music.

Les ravers sont plus influencés par des musiques telles que la Techno, la House ou la Trance.

• Crusties

Cette sous-culture est un mélange entre les Ravers et la culture Hippie. Ils sont très liés à la culture « new-age », rejetant la science moderne au profit de la médicine parallèle.

Durant les 20 dernières années du XX° siècle, Londres a vu l’émergence d’autres sous-cultures. Cependant, ces nouveaux groupes ont souvent été l’invention de l’industrie du marketing et les personnes en faisant partie sont fortement influencées par certaines marques. Je pense notamment aux « Chavs » ayant remis au goût du jour la marque Burburry.

La diversité cuturelle de plus en plus importante dans les grandes villes du monde entier, du fait de l'immigration, donne lieu à l'émergence de nombreuses "sous-cultures urbaines".

Après différentes recherches sur le sujet, particulièrement sur les sous-cultures anglosaxones, on peut remarquer qu'un grand nombre de ces groupes prennent leurs origines dans des styles musicaux. C'est le cas, notemment, des différentes sous-cultures nées à Londres depuis le milieu du XX° siècle.

La création ou, du moins, l'identification de sous-cultures peut aussi se faire en fonction des niveaux et des styles de vie des différents groupes de personnes dans les grandes villes. Je pense notamment au mouvement des "Urbanites" né au Royaume Uni.

Toutes ces tendances influencent beaucoup la consommation des personnes. Les différents groupes ont d'ailleurs souvent des idées bien précises sur la société de consommation.

Nous verrons donc dans un prochain article un petit historique des sous-cultures londoniennes afin de donner des exemples concrets de créations de "sous-cultures urbaines".

La structure des populations des grandes villes dans le monde ne se résume plus à un éventail de classes sociales mais de plus en plus à une carte de la diversité culturelle qu’on peut rencontrer en milieu urbain. Les communautés ne sont plus définies par une catégorie socioprofessionnelle mais par leur style de vie. Ses minorités culturelles urbaines ont parfois leurs propres pratiques d’achat et de consommation et établissent de plus en plus les tendances à suivre.

Nous verrons dans cette page que la culture et la consommation sont deux concepts liés. Nous verrons, plus particulièrement, que les sous-cultures urbaines anglo-saxonnes ont de plus en plus d’influence dans les modes de consommation de certaines communautés asiatiques.

Dans un premier temps, il est important de donner quelques définitions afin de bien cerner le sujet qui nous occupe.

Une explication des différents termes abordés afin de cerner le sujet

-Stéréotype : opinion généralisée concernant, bien souvent, un type d’individus, un groupe ou une classe sociale.

-Culture urbaine : culture des villes. En effet, dans toutes les grandes villes du monde, il existe des éléments culturels qui leur sont propres. Attention, au Etats-Unis et en Grande Bretagne, on utilise aussi ce terme pour désigner la culture « Hip Hop ».

-Sous-culture (ou subculture) : ensemble des valeurs, pratiques et normes propres à un groupe social à l’intérieur d’une culture plus globale tout en s'y différenciant par des éléments secondaires. On peut aussi parler de culture intime. (punk subculture)

-Marketing ethnique (marketing communautaire) : la diversité culturelle se développe dans beaucoup de société industrielle. Il y a donc des opportunités à saisir en marketing en segmentant le marché et en proposant des produits spécifiques à une minorité ethnique.